Marketing como respuesta ante los cambios en la profesión. Cómo orientarla.

Existe en la profesión un cierto sentimiento de pérdida de terreno respecto a otros profesionales y empresas que actúan en el mercado de los servicios jurídicos.

Los gestores, los graduados sociales, los economistas y asesores fiscales, etc., han sido más dinámicos a la hora de ofrecer sus servicios y captar los clientes de los abogados. No es necesario repasar la historia para saber cómo se ha llegado a esta situación.

Recuperar ese terreno perdido solamente se puede hacer con la razón. Por mucho que amemos nuestra profesión, haciendo las mismas prácticas centenarias, seguiremos igual o peor. Es como aquel viejo aforismo: "el que no avanza, retrocede".

El mundo hace mucho que ha cambiado profundamente y los abogados no tanto. Peor incluso: esta profesión se ha masificado y ha proliferado el abogado individual como respuesta a la masiva incorporación al mercado de trabajo de las generaciones de los años sesenta y setenta. No se han creado grandes estructuras de abogados o despachos tipo anglosajones. Lo cierto es que el mercado se ha "estrechado" y no hay suficiente negocio para tanto profesional. El aumento del número de profesionales en nuestro sector de la abogacía se ha perpetrado sobre el modelo artesanal, claramente predominante, y sobre el que los abogados nos hemos venido formando a lo largo de los tiempos, con escasas variaciones.

Lo cierto es que este modelo o concepto artesanal del ejercicio de la profesión, o incluso mentalidad de ejercicio del derecho, ya no es suficiente y el futuro lo irá relegando hasta su extinción, con mayor o menor número de honrosas excepciones.

El problema es de raíz pues los estudios de Derecho, donde los programas son ya antiguos, no preparan a los futuros abogados para el Management y aún menos para el Marketing. El resultado es que la mayoría de los abogados jóvenes o se establecen por su cuenta -hoy ya prácticamente en desuso- o entran al servicio de despachos donde se perpetúan en las viejas prácticas sin tener idea de los principios de gestión necesarios para la buena marcha de su empresa, y de los criterios de rentabilidad empresarial.

No hay un gran conocimiento del marketing en el sector jurídico y ello también es porque hay una visión conservadora de la profesión, una interpretación muy clasista de la figura del abogado y de sus modos de actuar, e incluso por una percepción extrema de la deontología.

El resultado es que el Marketing no se ha detenido en los abogados y no existen apenas en España obras importantes sobre esta disciplina en los despachos profesionales, y en su caso, lo existente no responde a una elemental técnica de base jurídica y empresarial y al rigor académico que la importancia de esta disciplina en nuestro sector demanda.

Para avanzar en nuestra profesión y en nuestros tiempos es necesario un cambio de mentalidad, puesto que nos enfrentamos a nuevos retos que antes ni siquiera sospechábamos que existían, como son la enorme profusión de normativas y reglamentaciones en los Estados modernos, la creciente desregulación y consecuente liberalización del mercado del derecho y del mercado de servicios en general. Necesitamos un cambio ante una demanda global y un mundo globalizado y en tránsito hacia nuevos conceptos del trabajo en plena revolución tecnológica, con cambios tan acelerados. En este contexto los abogados se ven abocados a un cambio forzoso, en un mundo también en plena revolución tecnológica donde hoy no se concibe un abogado que no se familiarice por igual con la informática e Internet como con los manuales y las leyes.

Ante esta visión de futuro, el abogado de hoy tiene una serie de carencias en Comunicación con su público y con sus clientes, que incluso parece una paradoja en este mundo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, las famosas TIC's.

La aplicación de la Comunicación y el Marketing en los Despachos de abogados servirá para dar una respuesta a estos cambios constantes que se han producido en una profesión tan antigua como la nuestra.

El abogado hasta hace poco era casi como una figura en la sociedad y su estatus era reconocido como uno de los privilegiados. Hoy todos sabemos que esto queda cada vez más lejos de la realidad. No es necesario poner ejemplo que todos conocemos.

Muchos abogados creen que por el hecho de serlo, por su basta formación, tienen "per se", la sapiencia de la Gestión y ello es un error, que en ocasiones se paga.

No se trata de ser un buen vendedor o RR.PP, de ser un orador o un excelente comunicador con los clientes, o incluso de poner publicidad. Esto no es Marketing y menos Comunicación, como herramientas de gestión empresarial para los despachos de Abogados. Marketing es estrategia empresarial en las organizaciones profesionales. Se impone así la exigencia de un modelo empresarial para los despachos de abogados y la aplicación de dichas técnicas empresariales.

El posicionamiento, la diferenciación y la marca a través de la Comunicación moderna en los Despachos de Abogados será cada vez una necesidad más perentoria, puesto que se entenderán como elementos para competir en este mercado de servicios jurídicos. Será también un elemento de progreso para el mismo despacho de abogados al tener que cuidar aspectos tan esenciales como la atención al cliente y la misma imagen de la firma.

El paso del concepto o modelo artesanal al empresarial como evolución se impone como necesidad para el abogado de hoy. El mismo -o la figura de un director o gerente del Despacho con unos buenos conocimientos añadidos de base empresarial- deberá dominar estas herramientas de Gestión.

En esta evolución habrá firmas de renombre y antigüedad que no lo contarán o serán absorbidas y se extinguirán o se quedarán atrás, simplemente, con su modelo artesanal y personalista, y otras con esta mentalidad empresarial que evolucionarán y escalarán posiciones en mucho menor tiempo. El reto de los nuevos tiempos es para todas por igual y deberán adecuar sus estructuras a través de la aplicación del Management y el Marketing. No hay que olvidar que el marketing es también estrategia de mercado o la misma respuesta del despacho ante su mercado y no importa el tipo de clientes que el abogado tenga, sea en una gran ciudad o en un pueblo. La realidad es que aunque muchas veces el mercado sea local, la competencia ya no será también local, sino global, internacional incluso.

Así pues, todos tenemos la necesidad del marketing, pues la competencia interprofesional y de otros profesionales y empresas, así como la mejor formación y exigencia de nuestros clientes, cada día mejor informados, demandan una constante mejora en la calidad de los servicios ofertados por los abogados, así como la misma innovación a través del mismo desarrollo del negocio jurídico o de sus posibilidades en un mundo cada vez más interrelacionado.

Antonio Almenara
Socio Ibáñez & Almenara Abogados (www.ialmenara.com)
Presidente de la Asociación de Marketing Jurídico (www.markjur.com)