La atención al cliente en los despachos de abogados

En una reciente encuesta a clientes del sector jurídico, sobresale por encima de otros factores que el cambio de firma legal por los clientes es básicamente (72% de los casos de cambio), una carencia de responsabilidad de las firmas. Año tras año, los clientes se quejan de la falta de responsabilidad de su abogado, y año tras año muchos despachos no hacen nada diferente. Sin embargo, si se pregunta a los despachos de abogados sobre la opinión que deben tener sus clientes acerca del servicio que se les ofrece, nueve de diez dirían que "excelente"...

¿Pero qué puede un despacho hacer para distinguirse verdaderamente con el servicio al cliente? En nuestra experiencia, la desconexión que existe entre las expectativas del cliente y la habilidad de sus abogados para satisfacerlos se puede remontar a la falta de abogados y despachos de abogados para buscar feedback significativo y útil de sus clientes y después poner en marcha un proceso de mejora basado en las observaciones de dicho feedback. ¿Cómo pueden cumplir los abogados las necesidades y esperanzas de sus clientes si no las conocen?

Los siguientes son ejemplos de comentarios actuales de abogados sobre cómo ven el tema del feedback:

"Notamos un buen feedback de parte de nuestros clientes - pagan las cuentas y nos contratan para nuevos asuntos, en todo caso hay una pequeña discusión sobre estos asuntos y sobre cómo podemos mejorar..."

"...Como despacho de abogados pensamos que no recibir noticias es una buena noticia y que recibiremos feedback de los clientes cuando no estén satisfechos."

¿Pueden los abogados, continuar teniendo éxito en un mercado tan competitivo como el de los servicios legales? Los consumidores de otros mercados se pueden considerar "sobre-investigados" mediante encuestas, pero en el caso del mercado de servicios legales no aplican mucho estas encuestas por lo que los consumidores de esta industria pueden ser considerados como clientes no-encuestados y clientes no-escuchados.

Después de una observación de los perfiles comportamentales de los abogados se descubre que la razón para la falta de feedback no es que no se interesan en sus clientes, sino que su falta de acción es parte de su personalidad típica de abogados. Normalmente tienen baja resistencia, cualidad que determina las reacciones a la crítica o al rechazo. No debe sorprenderle mucho que solicitar feedback sea particularmente difícil para los abogados, ya que se arriesgan a recibir respuestas negativas que no quieren obtener realmente. Es por eso que nuestra experiencia nos aconseja que este feedback lo realice el departamento de marketing de la firma o una consultora externa contratada específicamente para ello.

Si es Ud. una de las pocas firmas de abogados que aplican regularmente esta teoría del Feedback - Felicidades. Pero qué hace con la información que obtiene? Frecuentemente lo oímos de abogados internos cuando ellos han proporcionado feedback a sus firmas externas. Sólo en pocas ocasiones se ha realizado algo en respuesta.

CREAR UNA ESTRATEGIA Y UN PLAN. Si su firma se plantea seriamente mejorar el servicio la cliente, y Ud. realmente quiere diferenciarse de su competencia, debería hacer lo siguiente:

• Realizar encuestas y entrevistas regulares a sus clientes. Si lo hace de manera escrita es mejor garantizar la confidencialidad de sus respuestas para aplicar mejor a las necesidades en su cliente.

• Responda rápido y directo al cliente con respecto a cada problema citado; dígales cómo planea corregir el problema y hágalo INMEDIATAMENTE!

• Cree un equipo de servicio a clientes para cada cliente importante. El equipo debería incluir una mezcla de abogados "senior" y "junior" con gran variedad en su nivel de experiencia y especialidades hacia el cliente.

• El equipo debería de preparar un plan de servicio al cliente muy detallado:

  ¿Cómo responden los miembros del equipo a cada uno de los asuntos y oportunidades suministrado por el cliente a través del feedback?
  ¿Qué tipo de información puede presentar el equipo al cliente cada trimestre?
  ¿Con qué frecuencia el equipo se reúne con el cliente (sin cargo) para discutir asuntos de interés?
  ¿Quién es responsable para cada asunto de acción?
  ¿Cuándo serán completados cada uno de los asuntos?

LAS REUNIONES DEL EQUIPO DE SERVICIOS AL CLIENTE.

• En las citas con el cliente para conocer sus necesidades es importante tomarlo en serio y escuchar atentamente. tienen que estar muy bien preparadas. Mostrarse poco preparado es todavía peor que no hacer las reuniones. Utilice su departamento de Marketing, si lo tiene, y otros recursos internos o externos para encontrar cambios recientes del mercado o en el negocio del cliente (reorganizaciones del departamento, nuevos subsidiarios de las adquisiciones, etc.), otros nuevos desarrollos con el cliente (nuevos productos lanzados, nuevos servicios ofrecidos, etc.) y cambios relevantes en la industria del cliente o el mercado que pueda tener impacto al negocio del cliente.

• Durante las citas con el cliente evite hablar mucho de su empresa y sí mismo. Concéntrese en hacer preguntas apropiados y escuche atentamente las respuestas.

• Use la información obtenida de las citas para mejorar su plan de servicio al cliente.

• Haga el servicio al cliente y el seguimiento al feedback, a partir de una perspectiva interna. Estos constituyen factores importantes para sus decisiones. Si la empresa realmente está interesada en implantar un nuevo sistema y diferenciarse de la competencia, se verá recompensada si se lo toma seriamente.

Los beneficios de estructurar un proceso como el anterior son muchos pero me gustaría destacar dos aspectos clave.

1. Medir para conocer

2. Identificar planes de mejora

Mediante la realización de este proceso su despacho podrá:

• Conocer el nivel de satisfacción real de sus clientes.

• Identificar los factores de aprecio críticos en la generación de satisfacción/insatisfacción en el cliente. Es lo que en Futurlex denominamos "andones".

• Cuantificar la importancia que los diferentes factores de aprecio tienen a la hora de satisfacer al cliente.

• Determinar el nivel de expectativas que tienen los clientes en los diferentes factores de aprecio.

• Alinear los esfuerzos de la compañía con los requerimientos del cliente.

• Comprobar la coherencia entre la percepción de la compañía y la percepción del cliente a la hora de construir satisfacción.

• Identificar áreas de sobre - inversión en la generación de satisfacción y áreas generadoras de insatisfacción.

• Construir e implementar planes de mejora concretos y medibles.

• Hacer un seguimiento de la evolución de la satisfacción del cliente.

Todo lo anterior parece muy fácil, pero en la realidad cuesta mucho esfuerzo por la resistencia al cambio y por lo tanto cuesta también tiempo y recursos. Hay muchos despachos que consideran que responden a las expectativas y necesidades del cliente, pero en realidad son muy pocos los que han realizado el proceso de preguntárselo directamente de forma estructurada y formalizar el feedback resultante como parte de la mejora continua de su negocio. Los despachos que implementaron éste sistema, quedaron compensados por muy buenas relaciones con los clientes, mejoraron sus movimientos de caja y aumentaron los beneficios.

¿Está su firma lista para poner su dinero donde está la boca - en el servicio al cliente-?

GONZALO SIVATTE y CARLOS JORDANA
Socios-Consultores de Futurlex - Formación y Consultoría para Abogados - www.futurlex.net
Miembros de la Asociación de Marketing Jurídico - www.markjur.com