Introducción al marketing y el management en los despachos profesionales

Los grandes Despachos refuerzan constantemente su estructura a través de la incorporación de profesionales de alto valor añadido: catedráticos, abogados del Estado, ex magistrados…, en diferentes categorías, a veces incluso como nuevos socios. Ello conlleva la apertura de nuevos Despachos, la ampliación de los servicios dirigidos hacia una mayor interdisciplinariedad o la incorporación de nuevos Despachos bajo múltiples fórmulas: fusiones, franquicias, acuerdos internos sin unión jurídica o absorción, alianzas, participación en redes, etc.

Los Despachos medianos no se diferencian sustancialmente de los grandes Despachos en sus estrategias, aunque cada vez más se opte por la diferenciación como vía para lograr el crecimiento de la firma legal. No obstante, si no se pretenden adoptar riesgos e innovar, ya hay señalizado un camino, que es el que han ido marcando las grandes firmas.

Ante ello y para favorecer el crecimiento de los Despachos, en los últimos años se han introducido conceptos y disciplinas provenientes de otros campos que pueden ayudar a modificar el panorama del sector legal, dinamizándolo mucho más y haciéndolo mucho más atractivo para la sociedad. Se trata de la entrada del Marketing y del Management en el sector de la abogacía, aunque aún de forma incipiente. La profesionalización de la gestión es hoy por hoy una asignatura pendiente en la gran mayoría de las firmas. La Comunicación, las Relaciones Públicas y los Recursos Humanos, entre otros, son campos llamados a desarrollarse dentro del mercado legal, pues existe una necesidad por parte de los abogados y los Despachos de apoyo en estas áreas. De todas formas, aunque no como un quehacer cotidiano, los Despachos desempeñan cada vez más acciones de Marketing y Comunicación, y cada vez están más por la labor de mejorar su gestión y escuchar con avidez y receptividad cualquier novedad sobre estas materias. Progresivamente es más fácil escuchar noticias y artículos que aconsejan gestionar el Despacho como una empresa para conseguir una mayor rentabilidad; van apareciendo secciones en revistas y diarios y nuevas publicaciones especializadas. Además, recientemente se ha creado en Barcelona la Asociación de Marketing Jurídico con la pretensión de acercar al mundo jurídico las disciplinas del Marketing y la Gestión.

Los diferentes estudios y datos del sector señalan que es necesaria una mayor labor de Gestión Empresarial en la Dirección de los Bufetes. En la mayoría de éstos es necesaria una labor de Consultoría en Estrategia y Organización, cuya finalidad es orientarlos mejor en la búsqueda de sus fines, la creación de valor para su marca y la consecución de un cierto posicionamiento dentro del sector. La introducción o llegada de estas disciplinas de Marketing y Gestión al mundo jurídico facilitará sin duda su desarrollo y dinamizará el sector. Cada vez más, los Despachos empiezan a darse cuenta que la comunicación con los clientes es fundamental y en este sentido ha aumentado la sensibilidad sobre la necesaria implementación de medidas que establezcan y perpetúen sistemas de comunicación cada vez más cercanos al público objetivo que se persigue, sin descuidar el otro reverso de la comunicación, la interna, dentro de la firma. El establecimiento de una política en este sentido, será un elemento diferenciador de la firma, transmitiendo el concepto del Despacho y de su estilo, así como el de sus componentes, que la hará distinta a las demás, habrá que cuidar la imagen y marca de la firma como medio para acercarse y fidelizar a los clientes. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación pasan a ser elementos de apoyo en esta necesaria política de Comunicación. Estos vacíos existentes en la profesión y las subsiguientes necesidades de los despachos en el camino de su desarrollo profesional y empresarial pasan por la conveniencia de crear áreas de Marketing y Gestión en las Universidades, en las Escuelas de práctica Jurídica de los Colegios Profesionales de Abogados, y en los mismos Despachos profesionales. Argumentos en defender de esta visión no faltan y entre otros tenemos:

1. La existencia, muy acentuada en los últimos años, de un elevado número de abogados jóvenes, que se han incorporado al mercado legal, lo que hace que nos encontremos con una profesión igual que muchas, masificada, lo que a priori no es lo mejor.

2. Existe una cierta idea de “precariedad” en el ejercicio de la profesión, sobre todo en las capas más jóvenes.

3. La calidad dicen, ha bajado, y los precios también, y a su vez una cierta idea de prestigio social. Éstas son cuestiones que preocupan a todos.

4. La “atomización” y la no unión en estructuras mayores, dentro de un ejercicio profesional, es un hecho y no es porque seamos una profesión individualista, sino porque no sabemos dónde encontrarnos, no hay tablones de anuncios, foros de encuentro, ferias de abogados, para hacer negocios, como cualquier otro sector, sino que lo que hay son compartimentos estancos.

5. La creación o innovación de una feria de profesionales del asesoramiento y de despachos profesionales es una idea que desde hace tiempo vengo defendiendo, y consistiría, de una forma abierta, en hacer unas ponencias en paralelo a unos stands de las principales firmas para mostrar su negocio al público y a sus colegas, para hacer negocios con ellos y en su caso aliarse, para captar oportunidades, “comprar” un despacho, para vender el propio, para coaligarse, fusionarse, crear redes, para unirse en alianzas, y otras fórmulas, al igual que cualquier feria y, en definitiva, para vender sus servicios a terceros: entidades financieras, al gran público, a empresas, a otros profesionales, etc.

6. La calidad de los despachos, la formación de sus miembros y el prestigio de la profesión y de los profesionales se consigue con una estrategia y una buena gestión profesional, herramientas que aporta el Marketing y la Gestión.

7. Acercar a los profesionales del Derecho estas “nuevas” herramientas nuevas y enseñar su utilización, realizando una labor de apoyo, es una apuesta que comienza desde el principio, y a ella se deben sumar todos.

8. Ello contribuiría a la formación y profesionalización de la profesión, y a un sector más dinamizado y competitivo, más eficiente, y a favorecer la creación de estructuras mayores y capaces de competir con los grandes despachos europeos y anglosajones en una economía cada día más global y abierta. Hoy los mercados son locales y la competencia es cada vez más global.

9. Se empieza por la formación, por el mundo universitario, por el mundo académico y por los Colegios profesionales, y ello ayuda a homologarnos con la profesión con otros países de nuestro entorno, donde las firmas tienen un mayor tamaño como factor competitivo. Hay que buscar una verdadera clase media en la profesión, donde no hayan tantas diferencias entre el gran despacho -que representa menos del 5% de los profesionales-, el pequeño despacho y el individual, que es prácticamente toda la profesión. Hay que apoyar que el abogado individual se reconvierta en pequeño despacho con intención de ser una gran firma, con herramientas y conocimientos para serlo, igual que en cualquier otro sector.

10. Nuestro sector legal, de servicios, es hoy un sector económico más y el profesional individual tiene aún una gran importancia y siempre tendrá cabida pues siempre habrán profesionales excepcionales que no desearán formar parte de otras estructuras mayores ni funcionar de otro modo que el propio, y que cuidarán personalmente de sus clientes y consulta y hasta del tamaño de su consulta, dentro de sus opciones de futuro profesional.

11. El ejercicio profesional es una opción, como profesional liberal o dentro de una mayor estructura, lo que sucede es que cada vez más las estructuras profesionales se parecen más a las empresariales, para mejorar su competitividad y el ejercicio profesional queda poco a poco arrinconado a la vocación individual de un excelente profesional que acaba con él.

12. El futuro pasará cada vez más por una mayor integración de los diferentes profesionales y por la creación de mayores estructuras a través de todo tipo de acuerdos, sin descartar la integración con otros profesionales de otras disciplinas.

Antonio Almenara
Socio Ibáñez & Almenara Abogados (www.ialmenara.com)
Presidente de la Asociación de Marketing Jurídico (www.markjur.com)