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Entrevista a Antonio Almenara
| Entrevista a Antonio Almenara |
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Antonio Almenara es Presidente de la Asociación de Marketing Jurídico, a la vez que miembro fundador de la misma. Marketing Jurídico - ¿Qué es el Marketing Jurídico? Es una variante del marketing de servicios, aplicada a un sector profesional, como es el de la abogacía. En una profesión como la nuestra, tan competitiva, la aplicación de herramientas de marketing se convierte en una necesidad, puesto que debemos buscar la diferenciación, dentro de una coherencia y consistencia de despacho profesional.
Actualmente el mundo de la abogacía está cambiando. Es un cambio que fundamentalmente arranca en los años 90. Ya es habitual encontrar publicidad de un despacho de abogados y que no nos sorprenda la presencia mediática de muchos de ellos.
- ¿Qué considera que es lo más importante para el funcionamiento de un despacho de abogados?
La gestión empresarial del mismo, a la vez que la calidad de su servicio y la atención a los clientes.
- ¿Cree que con una buena estrategia de marketing se posibilita un mayor éxito? Estoy totalmente convencido. Con una buena organización y dirección se consigue una buena estrategia empresarial y de marketing. Son pasos básicos y previos. No se trata de aplicar medidas aisladas y sin un fundamento previo a lo que es el despacho y profesional que lo sustenta.
- ¿Cuáles considera que son las características más importantes del marketing jurídico? Dentro de un despacho profesional que responda a una concepción de dirección más empresarial o de empresa de servicios, el Marketing Jurídico o marketing de servicios tendrá un papel fundamental en la diferenciación del negocio, en la atención importante al cliente por parte de toda la estructura empresarial, en maximizar las oportunidades de negocio y en identificarlas, así como prestar atención a la estrategia de expansión. Velará por la competitividad y por la imagen y comunicaciones de la firma. El marketing es a su vez estrategia de negocio y necesariamente se ocupa de la competencia y de la creación de nuevos servicios. El cliente pasa a ser el rey y todo debe estar orientado a la satisfacción de sus necesidades. Pasamos a ser una empresa de servicios legales en forma de despacho profesional para nuestros clientes y procuramos atenderles y servirles en todas sus necesidades.
- ¿Por qué cree que un abogado necesita las herramientas comerciales del Marketing? ¿Cree que es una herramienta necesaria para los profesionales del derecho? Si entendemos que hoy día nuestro bufete de abogados es un negocio que ha ido creciendo y se está convirtiendo en una empresa de servicios y tenemos una clientela que nos sustenta, somos una empresa más y como todas debemos aplicar todas las herramientas conocidas de gestión y de marketing para obtener la mayor eficiencia. Si todas las empresas entienden que el motor de su actividad es su actividad comercial y de relaciones con el entorno, ¿por qué no una empresa de servicios como lo es un despacho o bufete profesional? De otro lado, la competitividad del sector es muy alta y necesitamos saber diferenciarnos y saber captar las oportunidades de negocio y el marketing trata de esto, de la captación de clientes, de la calidad y atención de nuestros servicios, de la eficiencia, de la estrategia y análisis, de la comunicación, de la imagen y la publicidad, etc. Todas estas herramientas, amputarlas en una empresa es un error y hacerlo en un despacho de abogados que es a su vez una empresa, también lo es. No se trata de dejar de ser y actuar como profesionales, sino de dotarnos de mejores mecanismos y de eficiencia a la hora de prestar nuestros servicios profesionales, adecuando nuestras estructuras y interactuando con nuestro entorno y con nuestros clientes para ofrecerles una mayor satisfacción de sus necesidades y buscando el renacimiento y el prestigio y notoriedad que nuestra labor bien realizada nos puede ofrecer. En este sentido el marketing aplicado al sector jurídico es más una respuesta a un entorno cada vez más competitivo, pero realizado de una forma profesional, articulada y dentro de unos planteamientos de mayor profesionalización de la gestión del propio bufete de abogados.
- Considera necesario para un despacho de abogados su presencia en nuevos medios como Internet? Por supuesto. Internet es aún para muchos profesionales ese gran desconocido. Hay que tener en cuenta que para nosotros debe ser también un medio de comunicación y de publicidad con nuestro entorno, con nuestros clientes y con nuestros compañeros, es así una herramienta de marketing que debe ser desarrollada en un despacho profesional. Hoy día esta herramienta sirva para buscar cualquier tipo de información acerca de cualquier cliente o sector económico, para analizar una estrategia de cara a su captación, etc. Además, es aún una herramienta barata. En cualquier caso, todo lo que sea estar presente en diferentes medios y en diferentes formatos, incluido Internet, es interesante. Contar con alguna presencia en la Red es ya hoy imprescindible de cara a un futuro y progreso como despacho de abogados, es imagen y oportunidades de negocio. En sentido contrario podríamos decir que lo que no se ve no existe.
- Con una buena estrategia de Marketing en un despacho de abogados, ¿Cuál es el porcentaje de los beneficios que se le pueden atribuir a esta herramienta? Es difícil contestar a esta pregunta. Deberíamos enmarcarla dentro de un plan de acción integral de la firma, dentro de unos presupuestos y objetivos y bajo una dirección y organización profesional de la firma. Bajo esos supuestos la aplicación del marketing tiene unos claros beneficios tanto tangibles como intangibles para la firma profesional. O dicho de otra forma, los beneficios pueden ser tanto de índole económica (más clientes, más negocio, más relaciones con otros profesionales y contactos que significarán negocio, etc.), como no económica (mayor presencia y posicionamiento en determinados ámbitos de especialización del bufete, mejor imagen con sus clientes, mejores comunicaciones y fidelización con los mismos, etc. En cualquier caso los resultados nunca suelen ser a corto plazo, puesto que se trata de aplicar de forma ordenada y sistemática, una serie de políticas y acciones tendentes a la consecución de unos objetivos prefijados por la organización.
- ¿Qué tipo de publicidad puede convenir a un despacho de abogados? La publicidad que no le conviene a nadie es aquella esporádica y que no responde a una estrategia previamente fijada por la firma legal. Una vez te metes en el mundo de la publicidad, tienes que tener una continuidad, estar presente cada cierto tiempo y en diferentes medios de comunicación, etc. Pero hay que ser selectivos, hay que saber qué tipo de despacho somos, que filosofía de negocio tenemos, donde nos interesa para nuestros clientes presentes o futuros, y analizar todas las posibles estrategias y herramientas, y dentro de éstas, la publicidad es una más. Cada despacho en este sentido podrá tener unas necesidades distintas en función de su concepción como tal, de su tamaño, recursos, etc. La publicidad debe responder a una estrategia de marketing previa.
En cualquier caso la publicidad más utilizada actualmente es que se da en los medios del sector, en las revistas especializadas, y por tanto es una publicidad escrita, principalmente física, e incipiente en el mundo de Internet. La radio y otros medios son aún muy minoritarios, pero esto cambiará.
- El sector jurídico en general, ¿Se toma en serio el tema del Marketing? Se puede decir que aún el marketing jurídico es poco conocido en el sector profesional de los abogados. Es minoritario y queda reducido a las grandes firmas del sector, que funcionan como verdaderos mecanismos de captación de negocio y oportunidades. No debemos perder de vista que los despachos de abogados están formados, en su inmensa mayoría por uno o pocos profesionales y que el marketing que pueden realizar lo realizan entre todos ellos, asumiendo o repartiendo algunas funciones. Es muy difícil encontrar un director de marketing o de comunicación en una firma pequeña y estas funciones muchas veces, incluso en las firmas medianas están subcontratadas en otras empresas de marketing que asesoran al sector. Existe por lo tanto un vacío en cuanto al marketing jurídico dentro de la profesión y el despacho mismo desconoce de forma generalizada los beneficios que le pueden reportar. Y es precisamente aquí, en los despachos pequeños y medianos donde se localiza una mayor necesidad de información y de atención sobre todos los aspectos de un marketing integral y avanzado sobre sus firmas jurídicas, que trate también los aspectos de gestión y dirección de la misma firma profesional.
Fundación - ¿Cómo surge la ASOCIACIÓN DE MARKETING JURÍDICO? La AMJ surge como inquietud de una serie de personas vinculadas al mundo jurídico y de gestión empresarial, que se dan cuenta que hay un gran vacío en cuanto al marketing y al management dentro del ámbito legal. Nos pareció una buena idea el hecho de aunar en una entidad sin ánimo de lucro, los diferentes actores del mundo del marketing jurídico y aprovechar esta unión para ayudar a modernizar la profesión y a asesorar a los pequeños y medianos despachos a gestionar empresarialmente su despacho. No estamos inventando nada. Si bien es cierto que somos pioneros en España, somos la primera Asociación de Marketing Jurídico, en otros sectores profesionales ya han tenido cambios significativos. Ahora al sector jurídico también le ha llegado su hora. De todas formas asistimos a un cambio silencioso en una gran parte de la profesión tendente a modernizar y crear estructuras de despachos mucho más competitivas y preparadas para la competitividad existente.
- ¿Quienes son los miembros de la Asociación? La misma está compuesta por un conjunto de personas y profesionales provenientes del mundo jurídico y relacionadas con él. Podríamos decir que alrededor de ella se aglutinan un conjunto de profesionales altamente cualificados que pueden prestar su apoyo tanto en la formación, como en asesoramiento en áreas como organización, gestión y planificación Empresarial para Abogados, utilizando el Marketing como base a dicha Gestión. También en Comunicación y publicidad para firmas profesionales, en Propiedad industrial e imagen, etc.
- ¿Cuáles son sus objetivos? El objetivo principal de la Asociación es asesorar a los despachos de abogados a crear una estrategia para gestionar y estructurar su negocio de una manera más eficaz; ya que tras elaborar un riguroso estudio, se detectó que los despachos de pequeña y mediana envergadura tienen una grave falta de formación en gestión de su negocio y estructura. De esta manera se consigue que estos mismos despachos dirigidos, a veces, por uno, dos o cuatro abogados atareados en sus casos, se conviertan en una empresa actualizada, competente y capaz de plantar cara en un entorno cada vez más profesional y altamente competitivo.
- La AMJ, ¿Solo asesora a despachos de abogados? Este es su principal objetivo. No obstante la problemática de esta profesión también se da en esencia en otras profesionales.
- ¿Se les ofrece a todos los despachos las mismas herramientas de marketing o se personaliza según las necesidades? ¿En que puede variar uno de otro, teniendo en cuenta que todos buscan lo mismo: tener más clientes?
Marketing es estrategia empresarial aplicada a un negocio. Todos hacemos marketing, pero no todos tenemos las mismas necesidades ni somos iguales. Normalmente no pueden coincidir las estrategias y necesidades de dos firmas, puesto que cada una estará posicionada de forma diferente, tendrá un público potencial y necesidades diferentes, tendrá unos recursos y visiones diferentes en función del abogado o director de la firma.
No todos queremos al mismo cliente o no todos podemos pretender tener al mismo cliente. No es necesariamente serio pensar así. En despachos muy parecidos pudiera serlo pero cada uno tendría su estrategia y aplicaría las herramientas de marketing de una forma diferente en función de la personalidad propia de cada firma. En cualquier caso ya dijimos que el marketing responde o es parte de lo que venimos a llamar management o dirección empresarial y son herramientas eficaces para gestionar mejor una firma o empresa legal. La AMJ ofrece información, asesoramiento, formación y puede ser eficaz a la hora de recomendar a un profesional o empresa del sector que sea especialista en áreas que un despacho pequeño o mediano necesite aplicar. Es decir podemos prescribir dentro de nuestro conocimiento del mercado. Lo cierto es que no cualquier profesional del marketing tiene un conocimiento óptimo del mercado legal y de sus particularidades. La idiosincrasia de nuestro sector, su normativa deontológica, su función social, etc., lo hace distinto y diferente, de ahí la creación del marketing jurídico y la misma Asociación de Marketing Jurídico. La AMJ puede asesorar en todos estos campos y necesidades de todas las firmas legales. Este es uno de sus objetivos prioritarios, dar apoyo a todas las firmas legales en estas áreas.
- ¿Qué servicios ofrece la AMJ a sus clientes? Como socio de la Asociación de Marketing Jurídico se puede disponer de toda la información sobre Marketing que precise un abogado para el y su negocio, asistencia a seminarios, charlas, congresos, etc., información sobre las últimas innovaciones en el sector tecnológico, beneficios económicos en nuestros cursos de formación, asistir a los foros y mesas de debate que organizamos con expertos en Marketing Jurídico, consultar con nosotros cualquier cuestión que le surja en el día a día de su despacho, formar parte activa en nuestra Web y participar en las discusiones que se plantean, interrelacionarse con diferentes despachos y crear una red de negocio, estar al día con las noticias y cambios que van aconteciendo en el sector, entrevistas a diversos abogados de reconocido prestigio, hacer sugerencias, preguntas, dudas. Dispondrá también de una sección especial en la Web en la que podrá comunicar algo importante que este llevando a cabo en su despacho, algún éxito conseguido y crear sus propias noticias. A la vez que pueden acceder al servicio de asesoramiento empresarial, ya que nuestros consultores profesionales hacen un estudio particular de cada caso a través del cual se ven las necesidades y carencias procediendo, a elección de cada despacho, a aplicar con éxito la estrategia de Marketing más adecuada.
Cabe aclarar que la Asociación es prescriptora de servicios. Me explico. Nosotros hacemos el estudio preeliminar de la empresa, detectamos las carencias y proponemos varios profesionales que pueden ayudar al despacho analizado, eligiendo él finalmente la persona o personas que más se ajusten a su visión de negocio.
La AMJ es la primera Asociación de Marketing que ofrece un asesoramiento integral en servicios a profesionales sobre un Marketing integral y avanzado en sus firmas, y es pues una pionera y un referente en el sector jurídico y en el mundo profesional.
- Entre sus clientes quienes destacan más, ¿los despachos grandes o los pequeños?
La AMJ es una entidad sin ánimo de lucro, con lo cual no tenemos clientes, sino asociados.
- ¿Cuánto tiempo tardan en elaborar un plan de estrategia para un despacho? ¿Los resultados de una buena estrategia de Marketing son apreciables a corto o a largo plazo? Esto es una cuestión que deberá realizar el profesional o profesionales elegidos por el despacho. En cualquier caso un despacho de abogados no es muy diferente de otra empresa normal y deberá estarse al caso del tipo de despacho y su organización para responder a esta pregunta. Y respecto a la segunda parte de la pregunta le diría que el marketing aplicado a una firma nunca tiene resultados a corto plazo. Marketing es estrategia como decíamos y ésta antes hay que planificarla, elaborarla y buscar su aplicación y corrección. Aún así, siempre hay resultados si se hace de una forma profesional o se está guiado en su proceso por profesionales.
- ¿Cuántos socios hay en la AMJ? Hay socios fundadores y socios no fundadores. Además tenemos un consejo asesor formado por personalidades de nivel y prestigio en el marketing de los servicios.
El número va aumentando y no debemos perder de vista que esta es aún una Asociación muy joven y que tiene un año escaso de vida.
- ¿Qué posibilidad de publicidad ofrecen a sus clientes? Nuestros asociados disponen de las posibilidades que ofrece la página Web de la Asociación para comunicarse con otros despachos y abogados para explotar oportunidades de negocio. Estamos trabajando en la posibilidad de crear redes y relaciones entre despachos para que exploten sus ventajas competitivas a modo de red networking. Nuestra Asociación, si nos lo solicita un asociado, puede prestar un asesoramiento profesional en cuanto a temas publicitarios, y además le podemos dirigir a empresas que pueden ayudarle a crear su propio plan de medios o el de comunicación, donde se contemplen estos aspectos de publicidad.
- A grandes rasgos, ¿Qué coste puede tener una campaña de Marketing para un despacho pequeño? Esta sería una cuestión que debería tratar el despacho con el profesional o profesionales escogidos. La Asociación de Marketing Jurídico no entra en la prestación de servicios profesionales y sí puede tener un conocimiento profundo del mercado jurídico y del mundo del marketing y del management y apostar o prescribir dentro de estos ámbitos a los mejores profesionales del sector, sin distinciones mayores. La Asociación de Marketing Jurídico es una entidad sin ánimo de lucro y sólo se financia a través de las cuotas de los asociados y a través de impartir cursos y formación que la misma pueda promover o sea invitada.
Antonio Almenara Pérez
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